Мы вконтакте. Мы с Twitter  

Не сбрендить от бренда

В отличие от простой информативной рекламы, бренд воздействует не только на сознание потенциального клиента, но обращен и к сфере бессознательного: он «подстраивается» под характер человека, его жизненные ценности, желания. Бренд может придать человеку уверенность и даже способствовать объединению людей в группы.

Простое решение

Существует много определений термина «бренд». Суть их, в общем, одна: это известная торговая марка, которая вызывает у людей определенный набор ассоциаций и, соответственно, ожиданий. Главное, о чем нужно помнить, — бренды не просто создаются производителями для различения торговых марок, они внедряются в сознание потребителей, влияя на принятие решения в пользу того или иного товара.

При отсутствии брендов производитель был бы вынужден каждый раз убеждать покупателя в высоком качестве своего продукта, а покупатель — долго размышлять при каждой покупке.

Бренд сводит выбор потребителя почти к автоматизму, в чем и состоит одна из психологических функций рекламы. Американские психологи Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис в труде «Эпоха пропаганды» называют бренд «эвристическим приемом убеждения» — способом сведения процесса принятия решения о покупке к элементарному быстрому действию.

Это достигается путем обращения текстовых, визуальных, смысловых составляющих бренда к тому, с чем внутренне согласен человек. Например, большинство людей согласится с тем, что «натуральное полезнее искусственного», а потому штамп «естественности» и «природосообразности» будет присутствовать в брендах и алкогольной продукции, и подгузников, и жевательной резинки. Даже такие стереотипы мышления, как «чем дороже, тем качественнее» и «фирменная марка лучше товара неизвестного производителя», довольно примитивно определяют поведение покупателя.

Эффективным приемом воздействия на аудиторию остается простое навязчивое повторение слогана. Особенно хорошо принимают на веру и «заучивают» рекламу дети, поэтому, как отмечает психолог Евгений Ипатов, производители детского товара стремятся выстаивать яркие, эмоционально насыщенные бренды.

«Бренд и реклама не только обращаются к стандартам мышления, но и навязывают их. Современная реклама провозглашает ценность свободы выбора и культ индивидуальности, однако парадокс в том, что большинство людей выбирает то, что постоянно на слуху. Настоящих индивидуалистов не так уж много», — считает директор Калининградского центра психологической реабилитации Ирина Кудинова.

Надбавка за эмоции

Если торговая марка — это гарантированное качество, то бренд — это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции, говорят маркетологи. Каждый раз, покупая брендовый товар, мы волей-неволей ждем подтверждения эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе благодаря пышным волосам или свежему дыханию — от разработчиков шампуней и зубных паст, удобство общения, а значит, отсутствие одиночества — от сотового оператора, решение проблемы некачественного питания и, соответственно, внутреннее осознание себя как здорового человека, к тому же постигшего, что в жизни правильно, — от производителя молочной продукции… Это и есть одна из важных особенностей состоявшихся брендов: к хорошим потребительским качествам продукта добавляются эмоции, которые должен испытывать потребитель. Эти эмоции вполне оправдывают сравнительно завышенную цену на брендовые товары или услуги — покупатель платит определенную «премиальную надбавку» за получение ощущения внутренней гармонии.

Психологическая суть рекламы — удовлетворение потребности, поясняет Ирина Кудинова. Товар-бренд апеллирует ко всему их спектру, от биологических до социальных. Так, образы здоровья, безопасности и престижа могут соединиться, скажем, в марке автомобиля. Выбирая широко рекламируемый бренд, человек иногда стремится решить проблему самооценки.

Из практики консультирования психологи приводят такой пример: женщины в ряде случаев с помощью дорогой косметики пытаются компенсировать неуверенность в собственной привлекательности, которая также может быть связана с чувством одиночества и недостатком общения. Однако продавец может допустить и «психологический прокол» при обращении к теме потребностей покупателя. «Слоган «L’Oreal — я этого достойна» направлен на подчеркивание престижа, но не адаптирован к восприятию российской женской аудиторией», — полагает Ирина Кудинова. Справедливо: женщина, достоинство которой как бы подвергается сомнению производителем слишком дорогой для нее косметики, может негативно воспринять товар.

Игра в ассоциации

Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Как пишет французский теоретик рекламы Пьер Мартино, «в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке».

К сожалению, часто продавец или производитель склонен играть на грубоватых, хоть и запоминающихся ассоциациях. Например, явным успехом пользуется обыгрывание в рекламе сексуальной темы. Хотя тут создателям роликов нужно быть предельно осторожными: их юмор может быть воспринят как гендерный шовинизм, и реакция потребителя в этом случае окажется прямо противоположной ожидаемой.

Не новы спекуляции и на наркотическую тематику: так, специалисты по борьбе с распространением наркомании не раз поднимали проблему пагубных ассоциаций, вызываемых у молодежи названием энергетического напитка «XTC».

Синдром потребления

Растущая конкуренция компаний и, соответственно, засилие брендов создают так называемое «общество потребления», в котором духовные ценности подменяются материальными. В США, например, эту проблему пытаются решать уже на государственном уровне, противопоставляя «потребительскому» варианту жизни модель «духовного общества». В российской практике остро проблема зависимости человека от бренда пока не ставится, в силу исторических причин культура потребления у нас еще не настолько развита, да и покупательская способность населения относительно невысока.